嘉宾：皮阿诺营销总监韩锋

　　【主持人】：首先，欢迎韩总来到直播间，和大家谈一下营销。韩总在营销方面有十几年的从业历史了，经常看您的博客，可以学到很多营销的东西。都是从实践里面总结出来的东西，很质朴但是都是很实在的道理。我想了解一下韩总做营销工作的一些经历？

　　【韩锋】：我给自己封了一个头衔，叫“营销活化石”，其实这个名称也名副其实。我当时写过一篇博文叫《大学本科生的三十年，三十宗“最”》，主要讲了国家的发展和我的营销历程相关联的方面。我当时是中国第一届本科营销毕业生。当时入校的时候，教授还很骄傲地说，你们是第一届。

　　【主持人】：也就是说您是我国正式招收营销专业后的第一届毕业生，肯定也从方方面面见证了我国整个营销行业的发展变化。您都在哪些企业做过呢？

　　【韩锋】：是的，毕业以后去过松下电器。松下在90年代初期开始大举进入中国，在中国建厂，毕业以后就去了松下电器，在那里做了很长一段时间，从基层的销售人员到销售经理到企划。外企在94、95年的时候也很不健全，虽然是相对比较国内的企业健全，在国内市场也是在摸着石头过河。那个时候，基本上是自己的主观能动性比较大，主动开拓市场，主动去跑，和现在的大学生到外企完全是两码事了。

　　危机下拼比终端控制力

　　【主持人】：我们今天聊的主题主要是在今年情况下，企业如何做营销。在这之前，特别想了解一下，韩总所在的企业——皮阿诺橱柜，今年会有什么样的目标？

　　【韩锋】：今年虽然整体经济环境不是很理想，但是皮阿诺作为一个厨房品牌，还是有30%—50%的增长，内部要确保30%，挑战50%。定这个目标原因很简单，就像以前写过的一篇叫《小企业增长才是硬道理》的文章，可能整个市场蛋糕是在缩小，但并不意味着某个具体企业的蛋糕分到的小了。

　　【主持人】：作为关注行业的媒体，我们也收到企业的一些反馈，今年形势确实比较严峻的。那么怎么才能达到这个目标呢？

　　【韩锋】：其实很简单，一句话就是回归基本。我们也是在做一些回归根本的工作，比如说在终端发力。我们认为人的竞争力是最重要的。在去年年底，我们就把所有的营销人员拉回公司进行一个月的封闭的集中培训，我们叫大PK，用这种东西提高人的整体素质、技能水平。毕竟终端的竞争力最后是人的竞争能力，把整个营销团队的素质能力提高，在这种情况下，就看谁的竞争力强。

　　【主持人】：让我想起一个寓言，两个人遇到狗熊的时候，谁跑的快，谁能够活下来。营销人员素质提高了，在竞争的时候，才有更大的优势，在金融危机的情况下，才能达到逆势增长的目标。

　　【韩锋】：是的。一是人的竞争力，第二个就是对终端今年加强了一些制控。橱柜行业是一个新兴行业，也学习其他优秀行业的经验，比如说音响行业对终端控制的非常好，对导购、促销人员的培训各方面都非常到位。今年皮阿诺的大口号是，向培训式营销全面转型。因为橱柜产品是定制产品，销售过程比较复杂，不会压库存，从导购、店面设计、服务都需要懂，需要对员工进行培训。我们原来员工都叫区域经理，现在改名字为培训经理。

　　【主持人】：就是把厂家的理念传播到终端去。

　　【韩锋】：对。以前，包括家居类的很多品牌，泛家等，很多是靠代理商做的。代理商下面的导购、核心店

长、员工不在企业的掌控范围内。现在正在做一些试点，从工厂的角度，激励一些核心员工，怎么样保留他们，怎么样让他们有一些上升通道。现在把导购、设计培训师从一线、店里提起来，给他们一个上升的通道。

　　危机下成本节流 营销开源 

　　【主持人】：很多看似是基础的工作，实际上是在危机环境下保持竞争力最根本的东西。今年大家都在说金融危机这个话题。在这种环境下，每个企业针对这个环境有自己不同的境况。作为大型企业、中小企业，面临现在的形势，该如何制定我们的步骤或是战略？

　　【韩锋】：我非常欣赏美国股神巴菲特的两句话。第一句他说猪什么时候会飞。猪龙卷风来的时候，就是行情普遍看涨的时候，这个行业很好的时候，连猪都会飞起来。巴菲特的另一句话就是什么时候发现自己在裸泳，就是当潮水退去的时候。大的经济环境肯定对企业有或多或少的影响，但是我想，关键还在于企业自身。自身怎么样去练好内功，把一些最基础的东西做好。特别是泛家具行业，中小企业为多，我们面对这场危机，在年前也做了一些瘦身的工作，比如说组织结构的扁平化，人员的削减等等。因为大环境在这里，过冬的话，必须要多加点棉衣，这些工作都还在做。但是，重点还是在整个的机制、流程、管控体系，在制度上把它健全，这一点是目前中小企业普遍存在的问题。

　　【主持人】：可能在这一场危机之下，很多企业面临着要么变，要么死，在这场危机下，泛家居企业经历过这场危机以后，会学到什么，就是潮水退去以后，企业会留下什么东西？

　　【韩锋】：肯定是留下一些经验、教训。整个冬天的时候会清理掉一些老弱病残的，这个对于行业也是有一个洗牌的作用。但是，从企业的角度来讲需要先自强，把自己该做好的事情做好。

　　【主持人】：我经常去采访的时候也听到有一种说法，很多人说，行业冬天的时候，别人都不敢投入，我们去做品牌什么的，别人不敢投入的时候，我们大力投入，可能收到的效果更好，您怎么看？

　　【韩锋】：这个有一定的道理，很简单，我经常举这个例子。假如从品牌传播的角度来讲，原来市场环境比较嘈杂，大家都做广告，就像在一个大菜市场，你喊的时候，大家听不到，但是静悄悄的时候，你突然喊了一声，所有人都能注意到你，对于品牌传播是一个机会。

　　这个时候也是一个机会，市场噪音相对小了，如果持续打造品牌的话，也是一个机会，就是干扰力低了。

　　【主持人】：就是发出相同大小的声音，现在能够听到的人可能更多。在危机情况下，很多专家、经济学家，给企业支的招叫控制现金，能减少的成本要减少，这和在营销方面的投入有没有矛盾？

　　【韩锋】：应该不矛盾。这两句话就是开源和节流的问题。在大环境下节流是要做的，皮阿诺这样的企业，同样在做很多节流的工作。比如，对纸张的使用，不能浪费，包括打印机、复印机的使用，包括每台电话机额定的话费比例，每个办公人员办公用品现在都在额定数量，就是能省的就省。

　　对市场的投入今年力度还是比较大的，还是在持续投入。因为我们要打造一个品牌企业，这个是不矛盾的。

　　【主持人】：这之中有一个权衡。韩总讲的能否这样理解：可以控制的成本就控制，但是该投入的应该继续去投入？

　　【韩锋】：对。品牌中长线更应该投入一些。

　　【主持人】：皮阿诺在品牌建设上面有什么样的长期战略？

　　【韩锋】：品牌建设上是这样的，因为皮阿诺的定位是国际化的品牌，有一个3—5年的短期计划，还有一个5—10年的长期计划，因为现在皮阿诺也是中小企业，我们要先生存，后发展，3、5年以后我们的目标是成为在生产工艺质量上国内一流水平。往后到最高的阶段，套用奥运的话就是“祥云阶段“，那个就比较高了。

　　【主持人】：那么现在处于什么阶段？

　　【韩锋】：现在还是处于社会主义初级阶段。

　　危机下“网络直销”模式的利弊

　　【主持人】：金融危机之下，看了很多关于家居行业的报道，金融危机促使很多企业进行一些模式的创新，比如说电子商务现在成为很受大家关注的一种方式，很多企业开始重视这一点。以前采访过一家家居企业，现在推出一种网上直销的经营模式。他们在打造全国市场的时候，如果想做全国市场的时候准备和各地的装修公司合作，由装修公司丈量尺寸、设计，厂家供货。消费者可以在网上订购这个衣柜，通过和装修公司的合作把这个产品落到实地，这样的模式在家居业里面有没有过？

　　【韩锋】：这种模式还没有过。你谈的其实就是”鼠标加水泥“的无店铺营销模式。我的判断是，在家居行业里这种模式是很难有前途的。为什么呢？因为有三大死穴，一个是传统渠道的转移。经销商、渠道很成熟了，花了很多钱和精力去做，转移渠道的话，原来的渠道必须要抛弃的。另一个方面，从消费者的角度来看，顾客对售前的体验非常关注。现在有一种趋势：很多大的品牌，不管是卫浴也好，橱柜、陶瓷也好，在各地开出两、三千平方米大的体验馆，为什么要这样做呢？因为，顾客到体验馆里面能够体验到企业的文化、产品、体验到实际放在家里的感觉，这种体验很难在网上实现。第三点是因为家居产品是耐用消费品，装上的话有可能用十几年，甚至几十年。消费者关注的是售后，包括橱柜也有这个问题，没有店铺的话售后人员从哪里出？售后服务谁来管？

　　【主持人】：消费者买大件物品的时候会考虑方方面面的因素，这也可能是网上直销的制约。有新闻报道说，08年网上购物总额达到了1300亿元人民币，而且还保持着高速度增长。这种模式如果不适合广泛的推广，有没有一定的生存空间呢？

　　【韩锋】：小范围的生存空间肯定是有的。就目前所知，广州有些企业在做，就是全数码定制的模式，但是整个来讲是相对小众的市场。就像服装一样，现在有一些直销的品牌，在中国也有几个牌子。其实服装的品类很多，像西服、夹克等风了几十个品类，为什么只做男士衬衣直销，因为这一个品类最适合无店铺销售，其他的都不太适合。

　　【主持人】：这是比较样板化的东西了。

　　【韩锋】：对，对物流、信息流各方面的要求不太高。在家居里面找到类似的品类完全有可能，但是不是一个大众的，只可能是一个窄众、小众的市场。

　　网络营销是大势所趋

　　【主持人】：从家居行业来讲，网络营销的发展怎么样？

　　【韩锋】：从家居行业来讲，现在只是把网络作为一种宣传的平台、传播的一个平台。在线上召集，然后结合线下活动，基本上是这样的形式。

　　【主持人】：有没有一些其他的形式，有没有新的可能让家居企业在网络营销里面获得更大的收益？

　　【韩锋】：如果技术方面能够达到的话，这一点还是可以的。但是关键是怎么样去虚拟的体验，比如说外国有第二人生，是一个虚拟的空间家居也在做这方面的尝试，包括有些网站也在做，但还是相对比较初级的，很难取代顾客在店里面的实际体验。但是一个大的趋势，这个趋势只能顺势而为，不能去阻挡它。从我们的经验来讲，很多消费者就是把网络媒体作为他们一个决策购买的依据之一。很多在实体店里看了以后，在网络里搜搜东西，包括相关的新闻、评论等，这个都是很好的佐证。网络肯定是越来越重要，网媒替代平面媒体可能只是时间的问题。

　　人才培养是企业发展之道

　　【主持人】：现在家居行业的营销能力怎么样，特别是和家电等其他行业比起来，整体的营销能力？

　　【韩锋】：其实营销是什么。营销是让你追着要买这个东西。就像顾客彻夜排队等着买的那种就叫营销。坦白来讲，家居也是一个新兴的行业，和成熟的家电行业相比的话差距很大。整个行业，特别是橱柜行业这方面的人才积累就更少了。

　　【主持人】：有时和行业的朋友聊天，谈到目前在家居行业里面，特别是营销方面好的人才特别稀缺。营销人才的培养方式应该怎么样？

　　【韩锋】：这个重点还是在社会，并不是在学校，学校培养不出来。比如说好的营销类人才，肯定是在一线，比如说在工厂有两三年的制造经验，在市场上有一些销售的经验，还有一些策划、推广的经验。然后需要把这些综合起来，才能做成一个优秀的营销人才。

　　【主持人】：我们经常说缺人才，但是目前行业中，企业有没有下力气去培养？

　　【韩锋】：有。据我所知橱柜行业有一些，包括我们的品牌。我们有一个飞天计划，去年培训了三期，叫管理培训生。就是从大学生里面直接招过来以后，在内部培训，再驻店实习，然后走向工作岗位。张瑞明讲过一句话：赛马不相马。在赛马的过程中不相马，而应该是在不断的实践中找。就是给他们设定一个相对公平的竞争平台，有一个很好的竞争或是PK机制，让人的潜力和能力能够激发出来，就能把人才不断的往上提。特别是在中小企业，从草莽阶段发展到品牌阶段，这个时候体现得更明显。

　　【主持人】：在这种危机的情况下，可能在环境不太好的情况下，人才也是最大的竞争优势，好的人才储备可能保障企业更好的度过这段危机时期。好的，谢谢韩总来到我们的直播室和大家分享危机年代下的营销之道。今天的采访就到这儿，谢谢！