【好居家电网】当前家电行业面临的一个不争的事实就是，全球家电市场不景气已经不是一两年的事情，在这种状况下，全球家电企业都想要谋求生存发展。

有人的地方就有市场，而有市场就难免会有竞争，这是亘古不变的道理，当前不少中国家电企业面临着巨大的残酷的竞争，同样在海外市场，大量已经步入成熟期的外资家电巨头们也都在面临着明争暗斗的战争，甚至是口水战。

如果说低价格战，是家电厂商们打碎了牙往肚子里咽。那么口水战可谓是，家电企业一分钱不花就能获得曝光度的竞争神器。

这几年，中国家电业的口水战就从未间断过。比如说，格力电器掌门人董明珠便轮番实施“炮轰战术”：从家电同行美的、海尔、海信等，到互联网新贵阿里、小米等。再比如说，志高空调自从邀请了格力空调前任品牌代言人成龙担当代言人之后，也瞄准了这位空调一哥拉开了一场长达一年多的舆论博弈战。

当然口水战并不是中国家电企业的“专利”。在欧美、日韩等国家市场上，很多企业同样一直就善于利用“口水战”在市场上造势。比如说，韩国家电双雄的三星、LG就是一头“活冤家”，俩人近年来在洗衣机、冰箱，以及OLED电视等上不断上演口水战，甚至还有“间谍战”。同样日本的松下与索尼，欧洲的惠而浦与伊莱克斯、飞利浦与博世西门子，都因为一线市场竞争，而展开“明争暗斗”后不时上演口水战。

西门子和博世被对手盯上了

就在前几天，英国吸尘器厂商戴森宣布，开始对德国竞争对手博世与西门子采取法律行动，指控西门子与博世生产的两款真空吸尘器能效测试结果误导客户。面对戴森的指控，西门子和博世均予以坚决否认，并发表联合声明为其产品的节能标准“正名”。双方拉起了口水战，谁也不甘示弱。

其实旁观者看完热闹之后，心里都明白：所有的指控最后的结果往往无疾而终。但那又怎样，攻击同行不过是博取眼球、炒作的一种手段而已。效果达到了，谁还会在乎是否真正误导消费者?

无论是欧盟的能源标识存在漏洞，还是博世、西门子的产品耗电量有问题;无论是伸张正义还是恶意竞争，对于企业来说，至少消费者在选购吸尘器的时候会多一个选择，这就够了!

事实上，这几年在全球及中国市场上，企业间的口水战由来已久。从当年的格力与海信关于空调有氟还是无氟的争论，到贝昂科技指控格力侵犯其空气净化器品牌专利权，再到京东、当当、苏宁的车轮战此起彼伏，以及乐视与小米的相互撕咬。尤其是互联网的崛起，消费者的津津乐道不仅助长了这种互掐、互喷的竞争形势，更是彼此的言论更加的无底线、无下限。

比如说，最近两年来乐视与小米围绕各自的互联网智能电视，就不断相互攻击对手、揭黑。随后这股“揭黑式”、“攻击式”口水战营销，也开始在传统家电行业上演。出现了创维与海信的口水战，以及酷开电视与乐视电视的互黑等等。

这种情况在最近两年的中国及全球家电产业“屡屡出现”，而且越来越无底线。这到底是家电产业竞争成熟化的一种标志，还是互联网浪潮冲击下为很多企业的“揭黑式”营销提供广阔的舞台。还是隐藏在一些家电企业内心的心魔被激活?外界无从而知。 [page]

不难发现，一切的根源来源于激烈的竞争。自从去年开始，以中国为代表的全球主要经济市场国的家电市场，就陷入了一轮低增长态势。从内部看，尽管企业新技术、新产品的开发速度加快，但产品的创新行并没有颠覆性的实质变化;从外部看，全球性的经济结构调整，以及中国经济新常态下，内忧外患下的家电企业所面临的竞争环境越来越复杂。

在这样的背景下，原有的“不攻击竞争对手”的行业规则被打破，隐晦的恶性竞争渐渐浮出水面。当然，激烈的市场竞争不仅颠覆了中国家电企业的行业规则，外资企业同样不能幸免，甚至更加失控。

未来两年家电业口水战将不断

其实当前无论哪类家电企业的日子都不好过。不管是拥有超过百年甚至半个世纪历程的欧美老牌企业，还是拥有“核心零部件+整机”垂直一体化优势的韩国企业，还是积极从B2C市场转战B2B市场的日本企业。

为谋求自保，最近一年多以来，价格战、概念战、技术战，甚至口水战都被家电企业们，毫不吝啬地搬了出来。可以预见，在未来一年内随着全球家电市场无法获得全面的触底反弹，那么整个口水战还将持续上演。而且可能会超出一般人的想象力。

先看一下外资企业的处境，全球范围内的家电市场增长已陷入低迷和缓慢增长的“新常态”之中。在这种背景下，日本企业在中国家电市场节节败退，裁员、收缩比比皆是，博世、西门子等欧美家电企业在迷茫的市场环境下越来越力不从心，连拥有最大彩电业务优势的韩企也遭到了中国彩电厂商的连番挑衅。

当前全球家电产业和相关企业遇到的问题，不是简单的内需和外需问题，也不是单边的产品技术创新，或者是单边的用户需求激活。而是需要适应新的经济形势下和新的消费群体，但绝对不是依靠攻击对手等无底线的口水战，来制造舆论热点。

因为揭黑、互殴并不能解决家电产业发展过程中长期存在的问题。对于消费者来说，能带来价值的创新产品才是赢得用户信赖的关键。越是激烈的市场环境，企业越是应该苦练内功，而不是选择用炒作、攻击、互掐的方式投机取巧。否则，面临的将是搬起石头砸自己的脚!

家电业的全球化与本土化轮换

一个不争的事实是，当前全球家电市场不景气已经不是一年两年的事情。在这种情况下，所有中外家电企业都想谋变求生存。

中国家电企业想到国外去，释放产能，提高规模、增加利润。今年，海尔就宣布要投入巨资在美国增加生产工厂产能和投资;海信则收购了日本夏普在美洲的生产工厂和市场营销网络;创维则收购了德国老牌电视企业美兹。此外，美的、长虹、TCL等一系列大企业，都求道于盲谋求在海外市场低谷布局，从而实现“东边不亮西边亮”战略效果。

同样大量外资家电企业都想进入中国、深挖中国，这个全球最大、最愿意接受新技术的新兴消费市场。这两年来，三星、LG，以及惠而浦、伊莱克斯、博世西门子，和飞利浦、A.O.史密斯等多家外资企业们，都开始加大对中国市场新一轮的投入和布局力度。

中国企业想抢海外市场的蛋糕，而外资企业又想抢中国的蛋糕。但是对于全球家电产业来说，未来发展的一个重要趋势和方向却是“洲际化”，也就是中国家电企业常说的“本土化”。而不是全球市场的一体化。

原因就在于，一方面是全球性的人工成本、资金成本的增加，各地市场情况差异过大，无法实现一体化布局;另一方面则是用户需求的越来越个性化、差异化，对于所有家电企业来说，必须要实施新一轮的“本土化”创新。

听上去，本土化又回到十年前了，感觉是市场越来越小了。没错，这就是全球化发展的必然趋势和方向：因为年轻消费者越来越善变了，越来越多变了。所有家电企业都必须要认识这一趋势，提前展开本土化背景下的差异化的产品、技术，以及营销布局。

或许这才是解决中外家电产业“口水战”层出不穷的新风口吧!