一场持久战

中国近代史上的"抗日战争"打了八年，毛泽东当时曾为这场战争写了《论持久战》一文，专门论述战争的性质和结果。今年的今天，当我们在谈到中国家电产业的发展现状时，其实当前和未来所面临的也是一场持久战。

中国家电产业的规模化扩张，应该是从改革开放算起。在外资家电品牌大量进入中国市场，带动国内家电产业的快速起步。经过30多年的高歌猛进，中国家电产业已经在全球有一席之地，甚至在某些方面已经具有领先地位。

在国内市场竞争上，家电产品从最初进入时的奢侈品，逐步过渡到生活必需品，需求带来的销售量级逐年提升，抢夺市场份额成为主基调，导致市场竞争的日渐惨烈，大浪淘沙成为重要特征之一。过去30年中国家电产业高速扩张，就是在打一场持久战。

仅从产品端来看，不断的技术升级与迭代，使得家电市场上的新产品不断出现，终结老产品生命周期。从这个意义上讲，家电产业就是一个永远的朝阳行业。既然是永远朝阳，那么就意味着市场竞争必然是持久战，不可能几天、几月、几年就结束，肯定是一个发展周期。

拼的是耐力

改革开放后，国内各类资本逐渐多了起来，消费需求也日渐增强。因此，投资家电产业的资本不在少数，形成了家电领域各类资本的纵横捭阖。

以空调行业为例，上个世纪90年代空调市场起步时期，国内市场云集几百家品牌，经过2000年之后的大浪淘沙，到目前幸存的活跃品牌不足15家，竞争惨烈导致的淘汰率之高。

竞争惨烈的最典型特征就是价格战。不论是大家电、还是小家电，乃至新兴的厨房电器、水空净电器，都逃脱不掉价格战的窠臼。形成中国家电市场的一个重要特点，多数外资品牌不能适应，只能以开拓者的身份进入而以失败者的身份黯然退出。

其实在国内家电市场的持久战中，比拼的不一定是技术和能力，而最重要的是心态和定位。几乎所有想在国内市场赚快钱、赚高额利润的企业，持有这样的心态，都难以长久生存下去。这样的案例比比皆是，像彩电行业的厦华，空调行业迎燕，冰箱行业的白雪，小家电那就更是不胜枚举。

在竞争激烈的中国家电业能生存下来的，就是那些心态较为平和，能够耐得住寂寞，能够把市场着力点放在满足用户需求上的企业。只有战略上力求长远、在策略上积极主动，企业不仅生存下来，而且伴随行业长成参天大树。海尔、美的、海信、创维、长虹、格力、TCL等都是这样典型代表。

外资品牌也一样，如果光想着在中国攫取高额利润，没有意识到中国市场竞争环境的复杂，也一定难以长期生存下去。远了不说，最近几年日资品牌在中国市场表现出的水土不服，就是从心态上渺视这一市场特点，结果大多数只能是败走麦城，教训极为深刻。

比的是智慧

既然大家都意识到在中国家电市场征战是一个持久战，那就必须要做好打持久战的准备。以当前行业的现状和市场的特征，应当看到当前家电市场的形势比任何时候都要复杂，遇到的问题更为棘手，没有充分的研究和准备，都是难以打赢这场旷日持久的战争。

那如何打赢这场持久战?需要什么样的心态、智力和能力，又需要具备什么样的资源，这一系列问题都是摆在企业面前的课题，需要从根本上加以解决。笔者以为，至少需要在这几个方面有所改变。

有切合实际的长远发展战略。行业竞争环境复杂是业内共识，对于多数家电厂商来说，绝不可以急功近利，要把眼光放得远一些，否则很难适应环境的急剧变化。即便是行业龙头企业，如果不能在战略上与时俱进，还是拿几年前的眼光看待当下，肯定会出问题。

提高自身的产品创新能力。家电是一个产品迭代极为迅速的产业，如果不能在创新上有所建树，仅拿以往的产品优势炫耀，落后的速度将是不可想象。特别是在电子产品类型上，其特征更为明显。如果与潮流抗衡，很可能会死的很惨。不要忘记，产品才是市场竞争核心的因素。

适应当前全球化竞争大趋势。当今的家电产业，已经不能仅仅局限在国内市场，一方面，全球一体化的进程加速，全球市场的大门已经向你敞开，脱离了这一大背景，你的企业只能是"门背后的霸王".

另一方面，中国已经成为全球家电的制造基地。既然是全球制造基地，那么市场也要面向全球，不能局限在国内。况且，国内市场已经进入到平稳发展期，增长空间已经不大，再不抓住全球市场的机会，很难打赢这场持久战。

还是要调整好心态和状态。最近一两年间，国内家电行业比较浮躁，历来不打价格战的企业也挑起价格战;一些企业还处于行业的中游，就喊着叫着要当行业龙头;还有些品牌把概念炒作奉为圭臬。种种非理性市场行为此起彼伏，暴露出企业扭曲的心态。

总之，家电行业面临着历史性的重大转机，全球家电市场和品牌格局也正在重新划分。在这个历史机遇的关键时刻，就看哪个企业和商家能够抓住，与时代一起分享发展的大红利!